| 紡城體驗，“沉浸式”正風行 |
本刊記者-鄔瑩穎 隨著經濟社會的發展，人們的物質需求得到滿足后，消費者傾向便開始轉向對精神消費的追求。以往的消費者消費，更看重價格和品質，如今的消費者更希望所購買的產品擁有故事、品性，甚至是內在需求，能夠帶來更好的體驗。
“沉浸式體驗”一詞一經誕生，便迅速被各領域應用，在柯橋中國輕紡城各大市場中，這種現象其實早已風靡：紡織企業通過布置門市，向客商高效傳播品牌形象和企業文化。
 對于面料企業來說，門市布置正是向面料采購者進行品牌形象宣傳和品牌文化輸出的利器，通過室內設計以及產品陳設在視覺上會給人細致入微的體驗，通過這種具備品牌文化調性的氣息，讓消費者在輕松的氛圍中加深對公司的認知度。門市的環境本身就是服務的一部分，當顧客一進到門市，就會感受到品牌所傳遞的文化，將在無形之中通過感官構建品牌形象。
 這只是中國輕紡城市場門市最直接的“沉浸式”營銷體現，近年來，面料銷售在這一趨勢下，還逐漸呈現出“去中心化”的趨勢，從原來的“門市+面料”的實體店鋪時代，逐漸進入“門市+面料+移動網絡”的全渠道營銷時代，這意味著面料品牌也在與對應客戶實現無時不有、無處不在、無所不連。
 本期，《紡織服裝周刊》記者通過走訪紡城企業，探討交流這些企業如何通過兼具鮮明的主題性、參與的互動性、過程的愉悅性和內容的文化性的“沉浸式”體驗，同時借助線上與線下的共享流量，實現場景無縫切換，構建更具復合性與合理性的全渠道通路。
觸發消費情緒
大店模式是沉浸式營銷的發展雛形
大店體驗是沉浸式營銷的發展雛形，能夠讓實體店鋪朝向情感化和親密型發展。不難發現，近年來，中國輕紡城各市場紛紛推出時尚布藝展示區、精品服裝面料展示洽談專營區、毛紡專營區、外商專營區等專區，也是希望通過以專區的形式，拉近面料商與采購商之間的關系，這種關系不僅是簡單的消費采購，同時也通過各系列配套服務多方面拉近彼此的距離，展示全新的營銷理念。
 近日，記者來到位于聯合市場的精品服裝面料展示洽談專營區。這是中國輕紡城東市場分公司圍繞市場定位，管理團隊多次走訪市場，了解經營戶經營情況與實際需求后，順應經營戶對“門店+展示洽談”，“樓下門店+樓上展示”的需求，在聯合市場三、四樓推出的“精品服裝面料展示洽談專營區”。專營區相關負責人表示，“專營區設立的主要目的在于提升市場整體服務品質，讓市場能吸引人、留住人、造福人。為了最大可能地滿足經營戶的經商需求，專營區的營業時間延長至每晚8點，專營區外圍還配備休息洽談區，增強客商的體驗感?！睋ぃ壳皩I區一期招商已達九成以上，二期正在有條不紊地持續招商中。
 對于富勝源紡織總經理李永平來說，此次設立展廳，是公司轉型升級的第一步。“對于我們來說，展廳最直接的功能就是新品發布和重要客戶洽談，希望樓下門市和樓上展廳能夠形成合力，形成場景連接和解決需求的場景化營銷思維，讓門店不再是冷冰冰的買賣產品，而是通過展廳這種實景方式展示給客戶，提升服務，觸發用戶消費情緒?！?/font>
 這也是入駐專營區大多數經營戶的內心獨白。瑾美紡織負責人黃偉作為紡織行業的“新人”，在成立瑾美紡織的四年里，用公司對產品的開發能力和服務水平，“闖”下了屬于自己跌一片天地。作為一名年輕的紡織人，黃偉認為，設立展廳是大勢所趨，在相對比門市更大的空間里，通過流行趨勢、成衣、新品等多元化的展示，展廳能夠在私密性和共享性上得到兼容。
 不難發現，這種關系的養成不僅能客觀提升面料企業的商業價值，一定程度上也創造了企業的品牌文化價值。無論是門市展廳還是市場專區，都是在探索沉浸式營銷的過程中希望從生活美學的角度體現紡織面料的藝術性，從而給消費者帶來賞心悅目的感覺。
抓住細分市場
滿足特定客戶的需求
消費者的消費需求越發多元化，對產品的要求越來越高，而紡織市場同質化的競爭十分激烈。每家企業都傾向于打造與眾不同的品牌形象，抓住細分消費市場將成為關鍵。
 在柯橋，畢昌煜藝術生活館中的文創產品，在延伸紡織產業鏈方面，嫁接了更多的藝術和公益理念，服裝、鞋履、首飾、生活用品等30多個品類的藝術衍生品擺滿了生活館的樓上樓下。從最初將自閉癥畫家畢昌煜的油畫運用到自家公司的紡織面料上，再到推出正式推出BCY品牌，畢昌煜藝術生活館開發了一系列文創產品。
對于BCY品牌負責人，同時也是自閉癥畫家畢昌煜的母親趙靈芳來說，這不僅是讓傳統紡織煥發新活力的方式，讓藝術能更好地融入生活，也是用BCY品牌的方式喚起更多人對自閉癥群體的關愛和幫扶?！癇CY其實也是一個公益品牌，我們所售出的每一個商品，都會按一定比例作為公益款項用于畢昌煜專項基金中。”
 不論是含苞待放的花朵，還是色彩濃烈的抽象圖案……一條條印有這些令人心動畫作的真絲飄帶，趙靈芳告訴記者，這系列產品即將面向公眾發售，這也是BCY品牌的藝術衍產品之一。趙靈芳介紹，“同一款圖案，我們會運用在服裝、鞋子、絲巾、雨傘、水杯、充電寶等生活日用品中，幫助顧客一條龍搭配好，同時考慮到消費群體的個性化需求，像服裝類的商品，一般來講我們只會出一件，是真正意義上的‘絕版’。通過打造生活館，賦予BCY品牌文化與特色，并且做細、做深，在堅持公益初心的同時，用對生活品質的高追求去觸達客戶群體，率先一步抓住細分消費市場?！?nbsp;
提升品牌認知度
“新瓶”不可裝“舊酒”
在紡織行業，精巧的“沉浸式”體驗，不只拘泥于某個單獨的項目，而是把整個產業鏈相關的宣傳、新品發布等全部納入可行空間。米尚紡織在2018年開始以走秀的方式展現公司產品，同時在2020年成立展廳?！叭绻f走秀是移動的廣告，展廳是企業的靈魂載體。我希望從面料展示、成衣設計、公司文化，以視覺、聽覺、觸覺、文化、產品、案例等向客戶更系統的展示‘交織面料無限可能’的米尚精神?！惫矩撠熑岁悤枣米鳛椤安级保瑢θ缃窆镜陌l展有著與父輩不一樣的規劃。
 除了成衣開發展示，米尚紡織還會定期與合作客戶進行探討，在客戶開發新季時在展廳辦交流會，為客戶的新季企劃開發上提供方向輔助等?！皠摌I是長跑，學會堅持才可能成功，但是為維持而做的堅持是沒有任何意義的，所以轉型是必然的，這也是目前在紡織行業過度飽和的情況下，自然而然發生的?！?/font>
 “沉浸式”體驗潛力巨大，近年來已經廣泛運用在紡織領域的各個產業鏈，具有遠大的發展前景。去年，紹興紅旗布業簽約奧運跳水冠軍田亮作為代言人。公司總經理馬列鋼表示，公司的廣告語是“金牌的品質、冠軍的家庭”，這與田亮奧運冠軍以及擁有美好家庭的形象不謀而合，而且一個奧運冠軍的誕生需要經過不懈的努力和培養，紅旗布業也是經過多年的鉆研和沉淀才取得如今的成就?！斑@是公司目前主動出擊尋求發展升級的舉措之一，同時也能夠給行業提振信心?！?/font>
 據悉，紅旗布業自1991年建廠以來，一直從事紡織品生產、銷售工作。2004年，為推動企業轉型升級，公司開始涉足墻布行業，并成功研發了國內首塊無縫墻布。從2016年以來，公司前后投入6000多萬元打造“軒尼詩”品牌，如今已經成功轉型成一家商貿型企業， 以產品設計+線下特許加盟的模式，成為墻布行業內的佼佼者。
 我們仿佛已經進入一個“萬物皆可沉浸”的時代，文娛、文旅、教育、購物都已經有沉浸體驗項目進駐，但正如其他任何想要脫穎而出并且走得長久的產品一樣，“內容為王，渠道制勝”是必不可少的兩手準備，既不能“新瓶”裝“舊酒”，更不能裝“假酒”“劣酒”，“好酒”配“好瓶”才能讓更多人品到“酒香”。對于中國輕紡城來說，繁盛的紡織產業從不缺醇香的“好酒”，“沉浸式”體驗的出現就是一個“好看的瓶子”，它能讓包含在紡織面料中的元素都活過來，成為文化生活和精神世界的一片綠洲。
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