本刊記者 白曉 賴松 董笑研
經歷了2012年的市場洗禮，2013年童裝業的表現如何？是持續暴熱退溫后的堅守，還是理性回歸冷靜思考后的再出發？每年一度的“六一”是童裝的旺銷季，也是品牌的展示季，盡看來龍去脈正當時。
紛繁中的理性腳步
近年來，童裝品牌在行業各大展會上表現不俗。例如，中國國際服裝服飾博覽會（CHIC）上近百個童裝品牌的“百花齊放”再次傳遞了童裝業發展的信心和決心。而與此相呼應，2013年上半年各品牌競相動作，研發新品上市、塑造品牌新形象、調整營銷策略、構建生產研發基地、整合市場資源等等。童裝品牌積極參與市場洗牌、主動自我提升的步伐更堅定也更理性。
消費市場
考量指標升級
經歷了春秋時期的爭霸，當下，業內人士普遍認為國內童裝業的戰國格局已初步形成，而后戰國時代會不會出現要視市場競爭的殘酷程度來定。
支撐這一格局的自然是終端消費對各品牌的貢獻率。據中華全國商業信息中心統計數據顯示，2013年1~3月各月全國重點大型零售企業童裝市場前十位品牌市場綜合占有率均超過30%。排名前四位的品牌已相對固定，巴拉巴拉取得三連冠，adidas和NIKE旗下童裝品牌交替奪得亞軍和季軍，而安奈兒連續3個月排名第四。對比2012年的數據來看，前十位品牌變化不大，僅排序出現一些調整?？梢哉f，當前童裝業部分品牌的市場忠誠度已逐步建立，品牌格局也已基本建立。
未來的消費市場競爭中，童裝品牌將逐步從粗放式經營向規?；?、精細化經營轉型，產品研發品牌文化、服務體驗等軟實力將起到決定性作用，所以，后戰國時代出現與否以及如何割據，更多取決于這些軟實力的表現。
品牌戰略
挖掘文化內涵
大拇哥打造獨特的品牌DNA“動漫”
廣東佛山、浙江織里是我國兩大童裝產業集群，江蘇常熟、福建石獅童裝企業集聚度也很高，據統計，僅這幾地的童裝品牌企業就達1000多家。品牌集中度最高的是上海、北京、深圳，其中上海童裝品牌數量和知名度在全國位居榜首，而且近年來北京、上海成為海外品牌進軍中國的重要橋頭堡。童裝品牌呈現出極大的異彩紛呈。
然而，在快速出擊童裝市場的同時，很多品牌忽略了對品牌自身的打造，直接導致了定位與市場的錯位。很多曾經在CHIC上紅紅火火的童裝品牌已黯然離場，也有一些品牌的龐大加盟店、直營店規模在短短一兩年間削減大半，有的甚至只保留一兩個形象店。品牌不是產品，不是開店數量，更不是廣告，在經歷殘酷市場競爭后，更多的品牌已開始回歸品牌文化的再挖掘、再提升。
“品牌粗放管理的時期已經過去了，想贏得消費者并擁有持久的市場份額，必須對品牌進行精耕細作，最大限度豐富品牌內涵?！睆B門大拇哥動漫股份有限公司品牌總監賀桂明對記者說。自2011年在童裝市場上異軍突起，大拇哥憑借獨特的品牌DNA“動漫”，迅速擴充市場版圖，成為動漫童裝品牌的領軍者。據了解，該品牌的“代言人”《小瑞與大魔王》目前已經完成4季作品共164集，以后計劃每年推出兩部作品。
“不是等到有了品牌再做文化，而是先做文化，有了自己原創的文化品牌再去做市場，這樣主動性和能動性更為明顯?！睆B門大拇哥動漫股份有限公司董事總經理蔡凡在很多場合這樣總結大拇哥的發展脈絡。
設計方向
呼喚真正的童裝設計
由于童裝的派生性和發展的滯后性，很多童裝品牌的設計人員是從成人服裝品牌轉崗而來。這就決定了很多童裝設計師是從成人服裝上尋找設計靈感，導致很多童裝只是縮小版的成人裝，不僅顏色、款式成人裝化，如露肩、露背、緊身等款式，而且鉚釘、皮草、水鉆、亮片等時尚元素被大量用于童裝產品上。在童裝新品發布會上，就連小模特的一顰一笑、各種POSE也愈發成人化。
“中國童裝的顏色太雜太夸張了，讓人眼花繚亂，很不舒服。”一些國際童裝品牌的設計師在采訪中頻頻對此提出意見。讓孩子回歸童年的本質是童裝設計不可回避的終極訴求，把成人的審美觀強加到兒童服裝上，只能讓其更無“花俏”而言。而隨著國內市場和消費者不斷成熟，對童裝產品的原創設計提出了更多要求，如簡潔、實用、童趣、舒適和環保等，凸顯兒童服裝的屬性、特色。這一訴求在國際品牌迅猛進入中國市場的壓力下將更突出。
另外，童裝按年齡分為嬰幼兒服裝、小童服裝、中童服裝、大童服裝、少年裝等，而國內童裝品牌定位一直處于比較模糊的狀態。目前仍多集中于中大童服裝，小童服裝或少年裝則很少，這也從一個側面反應出童裝原創設計人才的嚴重缺乏。
今年，很多童裝品牌大力進軍“小童”領域，安奈兒是其中之一。
安奈兒推出了專為寶寶量身定制的小童系列產品，不同于市面上大多粉嫩花哨的童裝，安奈兒刻意降低色彩的飽和感，強調回歸自然的理念，不僅在色彩上運用更多自然的顏色，在款式的細節設計和面料選擇方面也非?？季俊！白钪庇^地塑造人類作為自然之子的本真形象，簡約、真實的服裝風格反而能讓人們讀到自然的語言，從孩子臉上看到感動至內心的笑容?！卑材蝺浩放圃O計總監王建青總結道。
