行在當下,贏在未來!走進深圳市珂萊蒂爾服飾有限公司 |
本刊記者-李曉慧
在歷經了跌宕起伏之后,國內零售行業終于出現觸底復蘇跡象。而消費者在早期經歷了一輪“低價狂歡”之后,逐漸恢復理性,價格敏感度下降,品質追求上升,高端服飾消費趨穩向好,國內高端服飾品牌運營數據格外亮眼。在迎來久違的“春天”之前,國內高端女裝品牌都做了什么?布局多品牌、新零售、占據流量入口、創意設計、跨界融合……他們的探索始終沒有停止。 近日,記者跟隨中國紡織信息中心組織的調研小組來到“2017年度中國紡織工業聯合會產品開發貢獻獎”獲獎企業——深圳市珂萊蒂爾服飾有限公司,在這里尋找國內高端女裝逆市崛起的緣由。 高端女裝的市場邏輯 珂萊蒂爾是贏家集團旗下的高端女裝品牌?!?017年,贏家集團全年零售額55億,實現利潤5億元,業績應該說非常不錯,珂萊蒂爾表現不俗。但是,這份成績單來之不易,整個消費市場在2016年上半年迎來最為艱難的時期,行業企業都經受了巨大考驗?!?strong style="line-height: 150%; font-size: 10.5pt">珂萊蒂爾公司董事長金明在采訪中說。
“很多品牌的生命軌跡都與創始人息息相關,隨著創始人而生,伴著創始人而去?原因何在?創始人對目標消費者群體需求的深度感知和熱切回應,是一個品牌性格與氣質形成的關鍵因素?!苯鹈髡f,“國內很多品牌發展到一定階段都開始創立子品牌,子品牌的定位、品位和價位往往都高于初始品牌,這就很容易造成目標消費群體的流失和偏離,與市場沒有形成共振。”
而幸運的是,當贏家集團開始進行多品牌、多渠道布局時,集團上下都不約而同地摒棄了“想當然”的心態,而是像初入市場的“新人”一樣,認真地、虔誠地觀察和審視著他們的目標消費群體。而作為“創業擔當”的金明,得到了總公司全方位的支持,得以全盤調動優質資源向珂萊蒂爾傾斜,為珂萊蒂爾的成功營造了良好的內部生態。心齊、人齊、資源到位,是珂萊蒂爾快速成長的豐厚土壤。 珂萊蒂爾品牌誕生于2007年,區別于娜爾思,珂萊蒂爾定位于更加年青時尚,追求優雅浪漫,生活安逸,以家庭為中心的女性群體,擴大了贏家集團的目標消費群體,提升了高端女裝市場占有率。近年來,珂萊蒂爾一路高歌猛進,線上線下齊驅,銷售額每年實現兩位數增長,如今已經成為贏家陣營中最具市場感召力的金字招牌,也是國內女裝市場上的一顆亮眼新星。 珂萊蒂爾的成功運營為贏家集團的多品牌戰略奠定了一塊重要基石?,F在,贏家集團已經形成了NAERSI、NAERSILING、NEXY.CO、Koradior、Koradior elsewhere、La koradior、CADIDL等多品牌陣營,依據高端女性人群的職場、生活、社交需求,實現了全面覆蓋,深度細分。
?“多品牌戰略已經成為共識,但高端女裝市場有著不同的邏輯與規則,其市場機遇在于,目前沒有形成全球性的女裝時尚,各個地區的女性,會因歷史、文化、環境、體質的不同,選擇不同的時尚。時尚是一個高度個性化的行業,‘挑剔’永遠存在,專注于本土消費者需求永遠有機會?!苯鹈髡f道 在分析了LV、Dior、Gucci、Versace等品牌參差不齊的轉型表現后,金明表示,本土高端服飾消費市場大有可為,贏家集團的多品牌布局可謂大道行簡:時尚行業很難出現一個市場占有率很高的品牌,贏家集團希望打造一個多品牌平臺,用差異化的定位和多元化的風格,盡可能滿足女性高端消費人群的服飾需求。同時,贏家集團可以憑借資本支撐、經驗支撐、文化支撐、管理支撐,吸引更多的優質女裝品牌進駐到這一平臺中來。 初評最嚴格的設計團隊 珂萊蒂爾設計總監胡琦談道,關注消費者需求,已經成為贏家集團上上下下的思維共識,“需求至上”已經貫穿到了公司運營機制和文化基因當中,并作為從戰略轉化為成果的重要環節。“目前我們已經開始進行19年春夏的設計企劃,而同時,18年春夏的部分銷售數據已經出爐,我們會對數據進行分析總結,召開產品總結會。”胡琦介紹,珂萊蒂爾所引入的意大利設計師,會提供關于19年春夏的一些建議和講解,公司設計團隊則對此進行判斷和篩選,使之更能在國內市場轉化和落地。 工廠女工埋頭苦干
“我們按社交場合、職業場合、休閑場合、隆重場合,將設計團隊分為不同的小組,設計師根據他們的理解拿出設計方案,給營銷團隊進行講解,收到反饋后反復修改?!焙f。 評款是珂萊蒂爾設計體系中一個非常重要的環節。每一波段的評款,都要模擬賣場的形態將服裝一一陳列,邀請公司戰略、策劃、運營等各個部門的同事,組成評審組,大家一起評審?!懊看?,大家都會提出很多的修改意見,時常會出現全盤否定的情況,十分令人崩潰。平均下來,每次的貨品通過率也只有30-40%。由于通過率不高,珂萊蒂爾設計師團隊的內心要非常強大?!焙χf。 設計團隊對消費者需求的關注體現在方方面面。每隔一周,設計師團隊都會與終端門店召開視頻會議,市場銷售的情況會很快反饋回來,而設計師們也會幫助門店對商品進行分析,促進銷售。“除去大數據的收集整理,我們更重視如何運用這些數據,找出數據背的感性信息,分析消費者行為模式?!?/strong>胡琦說。 巨人不是一天長成的 “珂萊蒂爾是一個市場化的品牌,其創新和創意都是圍繞市場需求展開的,我們也意識到,消費者的需求越來越超前,對創意設計的需求也原來越強烈,這都是未來我們需要繼續努力的方向,讓珂萊蒂爾更加時尚化、年輕化、創意化?!昂硎?。 而面對未來,金明認為,“春天”的氣息也許比想象中更加濃郁,國內服裝品牌要把握好這段好時光。 目前在城鎮化等國家戰略推動下,國人的城市化消費才剛剛拉開帷幕,高端消費領域有著巨大的市場空間,珂萊蒂爾正迎來大舉擴張的好時機。巨人不是一天長成的,但贏家集團已經打下了一副鋼筋鐵骨。 “未來已來,贏家集團的初心不變,但行將更遠?!?/strong>金明這樣說。 |
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