| 專業市場如何鎖定VIP |
本刊記者—胡晶 這是一個“會員經濟”的時代，每個經營者都會把全部客戶中的前10%列為最重要的“大客戶”，也就是他們最珍貴的VIP會員。 專業市場也是如此，市場與商戶雙向選擇的天平越來越向大客戶的方向傾斜，為了吸引大客戶入駐，市場給出一系列的優惠政策，為了留住大客戶、穩定大客戶，很多專業市場設置了客戶俱樂部等部門，為大客戶提供更多的拓展優勢和優先機會。 在專業市場與大客戶之間你來我往的推拉之間，我們感受到了市場行業的變換與商戶需求的升級走向。 領導者的個人魅力是重要指標 如果說物質層面的政策是一個專業市場吸引大客戶的硬實力，那么領導者以及市場團隊的人格魅力和工作能力則是專業市場的軟實力。 薈生活創意時尚有限公司董事長陳志樞2009年正式進駐天虹服裝城，至今已在天虹經營近七年。在來到天虹之前，他曾在江蘇一個老服裝市場從業十余年。他當時選擇離開熟悉的市場，決定來到天虹開啟事業的新篇章，最重要的契機就是當時的天虹領導者的人格魅力。 “我當時在老市場里主要做服裝代理和批發業務，面積很大，生意也很平穩。那時候天虹正在開啟女裝時尚總部基地的轉型新階段，正處于廣納人才的關鍵期。當時的天虹領導者來到我所在的市場，與我談話，我很驚訝地發現來找我的竟然就是當時天虹的董事長。當時我的第一反應是，大公司的董事長竟然親自一家一家地洽談，這位領導者是一個在關鍵時刻能做到禮賢下士的人，他一定能有一番作為。”陳志樞說。
陳志樞表示，在地方集群或者更大范圍內，經營體量大、業績好的大客戶，往往非?？粗厥袌鲱I導者的個人魅力。大客戶與市場領導者之間，并不僅僅是管理與被管理、服務與被服務的關系，不能單純地區分甲方與乙方?！?span style="line-height: 150%; font-size: 10.5pt">彼此更像是共同拼搏的創業伙伴，市場提供更便利的條件和更好的環境，商戶提供更高的業績與品牌知名度，一方豐富渠道，一方提升口碑。這樣的雙贏局面，是品牌經營者最愿意保有的雙方關系。一個市場的領導者一旦給人一種強烈的想要共同合作的欲望，那么后續的具體待遇便可以水到渠成。”
領秀夢舒雅江蘇地區代理商王少青說：“在對比兩個硬實力不相上下的市場的時候，管理就成了最重要的決定因素。如果說硬實力是從物質的角度去審視，那么管理就是從人的角度去探索未來的可能性?！彼J為，管理主要體現在兩個方面，一是領導者的人格魅力和個人能力，二是整個團隊的業務能力和工作效率。 有宏觀規劃更要有落地細節 有時候市場的長遠規劃談得非常宏觀，經常談到要打造全省、全國、全行業的龍頭或中心基地，這種口號喊起來容易，但是真正能把這些落到實處的卻很少。眼光敏銳的大客戶們通常認為，專業市場最常談到的就是扶持品牌，拓展渠道，引進來、走出去。但是在執行過程中有幾個弊端，比如頻率不固定、對接效果不好、對接不具備持續性等問題。
“我認為處于任何發展階段的客戶，都面臨一個共同的需求——開源。渠道很重要。”陳志樞說。很多人認為新品牌需要廣開渠道，先打開銷路，而成熟的品牌商已經擁有了自身固定的渠道，在渠道方面的需求不如新品牌那樣迫切，事實上恰恰相反。就目前國內專業市場中的服裝品牌的整體發展情況來看，所謂的大客戶、大品牌，基本都是階段性的“強大”，地區性的“龍頭”。要做成真正的大品牌、全國性的品牌，突破地域瓶頸，正需要強有力的專業市場給予更大的扶持，這也是專業市場目前比較欠缺的一點，市場間的交流合作還不能大量地帶動品牌的跨區域發展與合作，不同地域的市場之間有規律、有實際效果的對接活動，還應該更多。
天虹服裝城在渠道鋪設的“落地”工作中，給了陳志樞很大的安全感。“天虹有個做得特別好的落地工作，就是在江蘇省13個地區設置了拓展部，13個地區全都有天虹的專業人員到二三級市場做調研，看當地的服裝批發商去哪里進貨，需要什么風格的貨品，每個品類銷路如何，這是一個長期的、穩定的調研。”陳志樞說。每隔一段時間，拓展部的工作人員就會組織下級市場中的批發商乘坐大巴車來到天虹，定期進行訂貨工作?！拔艺J為天虹在這一點上做得特別好，從領導者到各地市場邀請商戶入駐，到拓展人員到二三級市場邀請批發商來訂貨，天虹一直都是走主動上門、事必躬親的路線，主動把握機會，把每一個項目落到實處，一步一個腳印地走。” 市場要以最快速度接納新事物 尚總褲業江蘇分公司總經理朱雷，專注于男褲這一細分門類的批發、渠道、銷售工作，擁有12年褲業批發經驗，堅持把單一的品類做精做細，并大膽嘗試線上線下相結合的銷售模式，取得了初步成效。 2003年，朱雷來到常熟服裝城，以男裝中心六區一個8平米的小店為起點，發展公司在江蘇市場的業務。如今，尚總褲業已經成為男裝中心男褲批發店的模板，線上線下相結合的銷售模式以及遍布江蘇各地的800多位客戶使尚總褲業在江蘇市場取得了很好的發展。 朱雷說：“我們品牌迅速開始了互聯網思維的運營模式，在門店打造、運營方法等方面，做了非常大的改變。常熟服裝城對于我們的想法，以最快的速度接納并給予了極大的支持。我認為能夠接納新鮮事物，及時轉換思維，是新時代的專業市場必備的素質。”
今年8月，尚總褲業把原先分散在男裝中心的4個店鋪資源進行了有效整合，打造了“尚總褲業——互聯網體驗店”，這樣的做法不僅使尚總褲業能夠更加專一地經營男褲這一細分門類，也邁出了品牌涉足020的第一步。 “尚總褲業——互聯網體驗店”位于男裝中心二樓，是一家專業從事男褲批發，線上線下相結合的新型店鋪。店內擁有1000多款男褲，年齡涵蓋18~80歲，檔次橫跨100至1000元價位。 “過去，我們在男裝中心的4個店鋪都比較分散，客戶不僅拿貨不方便，很多對我們不了解的客戶也不知道這4家店鋪同屬一個公司，還對我們的實力持懷疑態度。而現在，店鋪資源整合后所產生的規模效應十分明顯，今年十一期間，我們銷量達到了去年的5倍之多。” 朱雷說，達到這種效果的關鍵在于對褲子這一單品的專業程度。把男褲批發做專業以后，還能和市場內不少經營男裝的商戶形成資源的互補。不久前，來自無錫的一位客商來到男裝中心組貨，在朱雷的幫助下，他分別在市場內的3家店找到了貨品，現場成交了30萬營業額。正是如此，在尚總褲業店內，我們能看到“歡迎同行上門指導選購”的字樣，因為在朱雷眼中，同行之間可以形成資源的優勢互補。
另一方面，朱雷大膽嘗試了服裝批發的O2O模式。在“尚總褲業”的互聯網體驗店內，顧客通過電腦和iPad就能隨意挑選上千條褲子，一旦看中付款下單后，第二天快遞就會送貨上門。這樣做的好處在于可以節省用于備貨的資金，客戶的開店成本從50萬元一下降低至20萬元，而對于消費者來說這種新鮮的購物體驗方式也十分有吸引力。目前，“尚總褲業”已開出了100多個互聯網體驗店。同時，借助線上的微商城，普通消費者注冊為會員后還能成為“尚總褲業”的分銷商，利用微信朋友圈賣貨，目前“尚總褲業”微商城的線上注冊會員已達上萬人。 大客戶更偏愛“吹毛求疵”的市場 陳志樞談到，他在選擇的時候對市場提出了很多要求，如市場的經營環境是否高端、是否現代化，配套設施是否完善，人文環境好不好，是否擁有正能量等。 在大客戶維護方面起步最早，目前發展最好的廣州白馬市場，設置的白馬客戶俱樂部運營至今已超過十年，每年定期舉行兩次集體會議，所有會員必須出席，探討俱樂部的工作情況，決定各項費用和補貼的新規章，并且決定市場內部管理事項，甚至市場的未來發展規劃。這些核心商戶可以與市場管理者共同探討市場管理辦法和未來方向，與其他的場內商戶相比，他們擁有更多的話語權，掌握著一定的影響市場發展的決策力。
這是市場賦予大客戶提出要求、參與決策的重要權利。與此同時，在大客戶的眼里，對商戶有所要求的市場才是真正的好市場?！拔液軜芬鈱κ袌鎏嵋螅乙埠芟矚g市場對我提出要求，越是‘吹毛求疵’的管理者，越能運營出一個好市場。”陳志樞說。 他說，天虹對商戶有三條固定的要求，包括有良好的品牌形象、穩定的出貨量以及優秀的導購。每個品牌不論發展階段如何，當時的業績如何，都必須做到這三點，這是一個有提升空間的品牌，在面對專業市場的招商時，必須具備的素質。 另外，天雅、紅棉等國內龍頭市場，近年來都對商戶設置了準入門檻，對自主品牌的持有率、鮮明的品牌形象和特色化的品牌文化提出了要求。而像白馬俱樂部這樣的發展超過十年的大客戶服務部門，更是對場內的“大客戶”提出了一個更高的標準，更是會定期根據要求更換俱樂部的成員。每年場內商戶的經營情況都會發生變化，商戶會把全年的各項成績擬成材料申報給市場。市場會成立專項小組，對提出申請的商戶進行整體評估和考核，最終批準達到標準的商戶加入客戶俱樂部。但是俱樂部的人數要保持在一個水平上，不會繼續增加，因此，如果場內達到標準的會員越來越多，市場會酌情提高加入俱樂部的門檻。把標準調高之后，市場會重新審核俱樂部成員，讓無法達標的成員退出俱樂部，這樣的循環能夠保證俱樂部中的成員一直是市場中最優秀的大客戶。 |
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