2011年初，騰訊公司推出即時通訊工具“微信”，僅僅用了不到兩年時間用戶數量就突破了3億大關。微信上線兩年來，帶來的價值可以說是震撼式的，微信短期內聚集起來的龐大用戶群和諸多特性使其逐漸成為優質的網絡營銷新平臺，正日益在企業的品牌營銷工作中發揮著不可估量的作用。

微信 又一營銷利器

    企業微信營銷是指企業利用微信平臺，通過向用戶傳遞有價值的信息，而最終實現企業品牌力強化或產品、服務、銷量提升的一種營銷策略。

   那么微信營銷與近兩年一直大熱的微博營銷相比有什么區別呢？簡單地說，微博營銷平臺是企業的“廣播臺”，而微信營銷平臺更像企業的“交流站”。企業通過各種渠道可能獲得百萬、千萬的微博粉絲，但信息的單向傳播特點仍舊較為明顯，是否能夠真正讓信息受眾融入進來還是個未知數，所以微博平臺更加適合初期品牌認知度營銷。

   與微博不同，微信的強制推送功能使得信息能夠百分百傳達到目標受眾，同時微信的特點是一對一、互動式的私密營銷平臺，企業通過微信能夠與用戶進行更為直接的深入的溝通。這也使得微信營銷的成本遠高于微博，傳播速度也比不上微博，但是卻影響深遠，適合做產品中后期的推廣和客戶關系維系。

    首先，根植于QQ基礎之上的微信擁有3億多用戶量，為企業品牌營銷提供了極為廣大的受眾群。并且值得指出的是，微信粉絲的質量顯著高于微博粉絲的質量，由于“僵尸粉”的泛濫，微博粉絲數的說明力已經大打折扣。

    第二，微信的“互動性”是其作為營銷手段的一大優勢，微信不僅支持文字、圖片、表情符號的傳達，最大的亮點是支持語音對話，豐富了傳遞信息的渠道。

   另外，微信營銷的轉化率相對較高，一方面是因為微信的粉絲都是由用戶主動添加，同時關注的賬號總數相對更少，這一舉動本身就暗含著該用戶對這類產品或者企業更有興趣，通過微信公眾平臺將營銷信息投遞給這些用戶，轉換率會更高；另一方面的原因在于微信是一對一聯系的工具，一對一的關系具有天然的信任基礎。

慎發硬廣 互動制勝

   通過比較與分析，我們知道微信是一個強大的營銷平臺，然而現在微信營銷卻被很多企業所濫用，徒勞無獲不說，還可能會產生負面作用。從筆者所追蹤研究的一些企業微信公眾平臺的信息發布與運營中可以看出，一個突出的問題是硬廣告的強制發送。

   “營銷”二字，除了要實現“銷”，更要懂得“營”，即經營、維系與用戶的關系，樹立良好的品牌形象，創造與用戶之間的良性互動環境。筆者認為，微信的互動性是微信營銷最值得挖掘的優質特性之一，需要引起企業的足夠關注。由于微信用戶對于廣告的敏感性，微信營銷策劃要非常精心，不能使用粗暴的廣告植入，而要通過與用戶的友好互動，培養用戶對于品牌的認知度與好感度。

    2012年8月，星巴克試水微信營銷，只要用戶用微信的“掃描二維碼”功能拍下星巴克咖啡杯上的二維碼，就有機會獲得星巴克全國門店優惠券，成為星巴克VIP。同時，星巴克微信訂閱平臺同步上線，收聽星巴克微信官方賬號，只需發送一個表情符號，用戶即刻享有星巴克“自然醒”音樂專輯，獲得專為個人心情調配的曲目。

   沒有任何廣告植入，只是一個溫馨的互動小活動，就在兩周內為星巴克中國的微信賬號贏得超過10萬粉絲，這對其他想利用微信進行營銷的企業有著很好的啟示作用。星巴克對用戶制定專屬內容，這種有針對性的內容一方面可以讓用戶覺得自己很特別、很受重視，有一種心理上的愉悅，另一方面可以讓用戶覺得信息的確與自己相關，從而提高對信息乃至品牌的接受度。

打造一條龍服務平臺

   前面所討論的，更多的是微信作為狹義的營銷平臺的應用，即微信營銷的宣傳作用。而營銷不能止步于宣傳，事實上，微信還可以成為企業的服務平臺、O2O平臺、客戶關系管理數據庫等。

   首先，微信的即時通訊功能為企業利用微信平臺進行售前、售后的咨詢與服務提供了很好的幫助。通常用戶利用郵件、電話等方式尋求服務，要么回復的及時性得不到保障，要么僅僅通過口頭、文字溝通容易造成理解障礙。微信提供的文字、語音、圖片、視頻、多人通話等豐富功能，更能夠滿足用戶獲得清楚明了的幫助的需求，同時費用低廉，對企業和用戶雙方都是一個很好的選擇。

    其次，線上線下相結合的O2O模式也可通過微信平臺得到很好的應用。一方面是“帶客到店”，這是通過微信的定位功能來實現的。企業可以將產品信息推送給附近的人，這比推送給所有的好友要更有價值，當用戶收到信息并對其感興趣時，就會光顧。另一方面就是會員卡制度或是優惠券活動，能夠吸引用戶添加好友從而開展后續的營銷活動，還能夠增加顧客黏性。而微信平臺的支付功能最終將使得企業利用微信平臺打造的O2O平臺更加完整，能夠真正實現帶客到店、加入會員、享受優惠、在線支付、售后跟蹤等一條龍服務。

   同時，通過微信建立起企業的客戶關系管理數據庫，也是一個非常值得挖掘的方向。微信上的好友，不再像電視營銷中毫無固定形態的對象、電話營銷中一串電話號碼、郵件營銷中一堆郵箱地址，而是包含很多私人符號的寶貴信息資源，如性別、區域、喜好等，在未來能獲取的信息還會更多。通過建立數據庫對用戶特征進行分析，能夠更好地指導產品的營銷活動，甚至影響到設計與生產環節。

     將微信的眾多功能結合起來，就能形成一個較為完整的品牌營銷與服務鏈條，甚至打造一種新的商業模式。（劉杰克/文）