本刊記者_胡晶
2014年的微商約等于朋友圈賣貨。2015年，微商這個小圈子卻意外地擴大了。
2015過半，在零售行業、電商行業全年最關注的熱點議題中，微商穩居一席之地。然而至少目前為止，業內對微商的看法毀譽參半，差評居多。
提起微商，你能聯想到什么關鍵詞？毒面膜、殺熟、刷屏、假貨、傳銷、炫富??直到今年5月，央視新聞中點名批評了微商。這個根植于移動網絡和自媒體時代的商業模式，也擁有著專屬于互聯網的DNA——走“黑紅”路線。罵聲越響、人氣越高。
很多業內人士表示微商把電商行業甚至整個零售行業攪得烏煙瘴氣。然而，低成本的商業模式和利益誘惑卻讓越來越多的人主動搶奪這塊燙手山芋。
揭秘微代理
微商從業者們會很自豪地介紹，微商是一個時下非常流行的自主創業的新興時尚職業。微信產品誕生于2011年，在三年的時間里，人們已經通過這個小軟件玩出了很多新花樣，而微商就是在微信基礎上建立起來的銷售模式。微信營銷之初，只是一些個人、散貨的銷售行為，由于零售出貨量小、信用保障不完善，服裝品牌企業并不稀罕玩微商。然而，從微信正式綁定銀行卡的那一天開始，服裝品牌商們似乎開始有所察覺，微信這個平臺，是時候用起來了。
“刷”出來的產業
微商的前身是一個很雞血的族群——刷屏黨。從朋友圈刷屏賣貨逐漸走向正規并發展成微商，只用了不到一年的時間。今年“互聯網+”特別熱門，在全民發展副業的時代，微商作為0門檻的項目，成為了很多人的首選。加之春節期間微店app廣告的效應以及微信搖紅包的影響力，都為2015年微商創業打下了基礎。
零點研究咨詢集團董事長袁岳曾經表示，過去的2014年，微商市場就約有1500億元銷售額，目前我國微商從業者已達到數千萬人。根據口袋購物旗下微店平臺2015年5月發布的一季度報告顯示，2015年一季度微店數量為2926萬家，新增用戶超過900萬。這些都足以顯示出微商的火爆。雖然目前微商有著這樣和那樣的缺點，但顯而易見，它將是淘寶類、京東類電商陷入經營瓶頸后的最佳選擇之一。已經立志于在網絡零售與傳統電商一搏的傳統零售企業，沒有理由會放棄微商這個戰場，“全員微商”的模式應運而生也不是什么奇怪的事情。
多級代理是創新還是倒退？
在當前的輿論導向之中，經常把微商和傳銷放在一起類比。而二者被慣性連接的根源出現在代理制度上。目前利潤最高的化妝品微商普遍采用的營銷模式是分級代理制度。做代理無需加盟費用，直接購買貨物就可以成為銷售代理。品牌代理有多個層級，拿貨越多，等級越高，而最高等級的代理商則需要一次拿貨數萬元以上。成為代理后，就可以發展次級代理，也就是俗稱的“下線”。每個層級的代理拿貨價格不同，賺層級差價得到的收入要遠高于直接銷售，越高級別的代理依靠發展下級代理獲得的收入越多。
羅萊家紡副總裁王梁介紹，羅萊家紡的子品牌LOVO試水微商，80%與其他線上渠道同款同價。目前，LOVO代理商傭金則根據其銷售商品類別分為5%、10%、15%三個級別。LOVO微商只設兩個層級，其中，二級微商分銷商產生訂單后，一級分銷商也將獲得一定程度的獎勵。王梁表示，設置兩級分銷，優勢在于分銷員擴張速度會更快（據其透露，LOVO原本計劃招募5000名微商，但截至目前，LOVO招募帖發出僅5天，已經有1萬名微商加入）。但另一方面，擴張速度更快，代理體系的管理難度也將提高。LOVO的微商未采用第三方服務商系統，代理商分享的商品都源于羅萊自有平臺——LOVO商城。
然而，微商的這種分級代理模式目前也存在著明顯的缺陷。微商的代理等級越低，利潤空間就越小，因為產品的利潤空間已經被中間環節剝削得所剩無幾。想做微商代理，等級太低根本玩不動?！癓OVO只設置了二級分銷商，廠家發展總代，總代發展一級代理，一級代理發展二級代理。因為產品的利潤空間有限，一般發展到三級代理就不會往下延伸了?！蓖趿赫f。
還有一個缺陷就是產品的同質化，一款產品發展的代理越多，市場空間就越小，到最后發現大家賣的貨都一樣，加劇了市場競爭。羅萊家紡旗下的兩支產品線同時試水微商，由于LOVO是純互聯網品牌，因此不會存在線下經銷商阻撓的情況。不過相比之下，一直有龐大線下經銷體系的羅萊家紡的微商會受到一定線下阻力。
王梁說，羅萊家紡關注微商已經很久，但一直沒有動手做。他認為，微商行業一直比較原始粗暴，多級代理模式產生的問題也很多。經過長時間的調查研究，羅萊家紡采取了其認為相對謹慎的運作模式?！巴ㄟ^讓利微商，實際上是省下了廣告費用，直接將利益讓給了用戶。”
王梁認為，雖然目前多級代理模式的微商跑得最快，但不一定是最好的模式。“商業有道與術，或許他們現在采取的‘術’能夠很快見到成效，但最終還是要回到‘道’上來，也就是回歸商業的本質?！?
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央視話鋒突變 點名批評“微商”
2015年春節聯歡晚會前的賀歲廣告片中，異軍突起的微商黑馬思埠集團就豪擲2501萬重金，拿下了央視春晚黃金廣告資源。今年4月，央視也曾肯定微商從業者的自主創業精神，給微商這一新興行業點贊。
然而從今年5月開始，央視卻輪番地轟炸微商存在的毒面膜問題、炫富傳銷問題、殺熟問題等等，央視新聞直播間5月23日播出了“改頭換面，傳銷進入朋友圈”的節目，揭秘部分“微商”通過朋友圈炫富發展下線。發雞湯，畫大餅，不談產品談代理。
事實上微商生態中接二連三爆發的虛假產品、惡意欺詐等問題已經成為一個零售界熱議話題。微商前期野蠻式增長，入局者參差不齊，生態環境亟待洗牌，部分惡性基因的微商團伙在做垂死掙扎，把潛在問題過度放大了，影響了這個新興行業的整體形象。傳統零售商想借助微商轉型，發財夢刺激下想通過微商創業的新入局者越來越多，然而微商已過紅利期，隱性問題都顯性化了，微商再也無法藏著掩著悶聲發大財了。另外，社交化平臺微信朋友圈生態，受惡性刷屏、營銷影響，已成輿論重災區，然而微信方卻在微商的問題上，曖昧游離，含糊不清，微店等技術平臺又后勁乏力，眼前問題并無法得到有效解決。
