頤堤港:一個時髦的購物中心小眾化樣本 |
本刊記者_李亞靜 文/攝 頤堤港購物中心內服裝品牌的一大特點在于,這里包羅的品牌中約40%為大眾化度較低、但有準確消費群定位的時尚品牌,如Under Armour、AUM、SIMPLE LIVING等。其中,書店PAGE ONE也是這里的一大吸粉利器。
自2012年開業至今,頤堤港購物中心引進了不少潮流品牌,吸引大批粉絲關注。 北京頤堤港購物中心地處繁榮的朝陽區,坐落于酒仙橋地段,是由太古地產和遠洋地產合作的一個典型社區/區域型購物中心,雖位于東四環外,但名氣卻不小,更因其獨特的建筑設計和景觀設計理念,被眾多消費者認同。 頤堤港周邊云集高端住宅區、國際學校和頂尖跨國企業。地鐵14號線開通后,與頤堤港實現了無縫連接,吸引了更多的顧客來頤堤港享受時尚,輕松的餐飲、娛樂、購物消費,進一步促進了頤堤港的發展。 值得一提的是,自2012年9月20日開業至今,頤堤港獲得不俗業績,吸引了大批粉絲關注。其零售區域引進了不少潮流品牌,如AZUL by moussy、CATALOG、GAP、GEOX、Guess、H&M、J.LINDEBERG、Kickers、MO&Co.、米蘭站及上海雙妹等。 減少“巨無霸”,云集精品店 在頤堤港購物中心,記者觀察到,這里的B1層以超市、餐飲業態為主,并與地鐵將臺路站C口相通,1~2層中以服裝業態為主,餐飲業態穿插分布,3層則以餐飲和童裝、休閑裝為主,4層為電影院。 1~2層中,男裝、女裝、休閑裝以及家居禮品業態均有涉獵。其中位于1層的服裝品牌包括AIGIE、Calvin Klein Jeans、Guess、H&M、Tommy Hilfiger、i.t、SLY、MO&CO.、EQ:IQ、DAZZLE、GAP、SIMPLE LIVING、MOUSSY、NINE WEST Lifestyle、Timberland等。 2層進駐的服裝品牌包括AVVN、ONLY、VERO MODA、odbo、JNBY、MUJI、BLUE ERDOS、AUM、Lily、Under Armour、imi's、EVE'S TEMPTATION、Broadcast:等。 3層中,童裝和運動休閑裝業態十分亮眼,jnby by JNBY、Nature Colored、New Balance、Columbia、KOLON SPORT等占據顯眼位置。而地下1層和4層的主力項目分別是華聯BHG超市和韓國CGV影院。 不難發現,頤堤港1層中匯聚的多是國際品牌,2層則聚集了既親民、有特色,又能跑量的熱銷品牌。值得一提的是,這里的服裝品牌并沒有“巨無霸”型的店鋪面積,除i.t、H&M、GAP等品牌承租了相對較大的面積外,其余品牌多為面積在100~300平方米的精品店。 獨具特色的吸粉利器 從品牌分布可以看出,這里包羅的品牌中約40%為大眾化度較低,但有準確消費群定位的時尚品牌,如Under Armour、AUM、SIMPLE LIVING等。其中,書店PAGE ONE也是這里的一大吸粉利器。 記者觀察到,位于地下一層PAGE ONE書店內,客流相比服裝品牌更有優勢,消費者朱先生表示,“這是我最喜歡的一家書店,其他書店大都是走馬觀花逛一下,但是來這里幾乎每次都有不同的收獲。最常買的是進口書籍,以及美食、家居、寵物、手工方面的。除此之外這里的各種文具、賀卡和創意小物也是一大亮點。價格略貴,但是絕對物有所值。” 而近年來名聲大噪的Under Armour,正在逐漸取代NIKE、adidas俘獲資深運動粉的芳心。這個以速干衣聞名的品牌,號稱每一款緊身衣都有獨特的科技含量,走的是專業路線,價格略高于NIKE。熱衷運動的張先生對Under Armour情有獨鐘,“我新入手了一款UA Tech Tank藍色亮騷款運動背心,版型修身既適合居家又適合運動,比起迪卡儂無敵靜電款運動背心,UA的Tech Tank價格貴了一倍,但舒適度提高了50%,好看程度提高了100%?!?/font> 值得指出的是,Under Armour在國內的店鋪數量并不多,只在部分高端購物中心中設店,很多運動愛好者在其進駐中國之前只能通過海淘、代購等手段才能買到產品。 獨特格局帶來新鮮感 除了服裝品牌的個性特色,記者觀察到,這個“混血”購物中心有著與眾不同的格局,首先頤堤港將中庭廣場放到了項目后端,吸引人流往里走的同時,也可以名正言順地把中庭景觀留給餐飲,避免了很多購物中心存在的服裝品牌和餐飲搶位置的問題。 其次,頤堤港內部的商業水平動線偏長,這樣的設計使購物環境更為開闊,購物感受更為舒適,但與此同時也出現了客流分散,難以集聚人氣等問題。 同時,這里的扶梯配比數量明顯高于其他項目,其中位于1層和2層的扶梯數量分別多達8個和9個。對消費者來說,這樣的設計使購物過程兼具了舒適感與便捷性。但值得注意的是,多扶梯的設計也存在一定弊端:在一定程度上使消費行為更具目的性,消費者可以到達某個業態、某個品牌,不再需要路過太多的無關商家,從而減少了隨機購物的可能性。 除了多扶梯設計,多中庭的格局,頤堤港在縱向空間上的設計通透感十足,配合整體的裝修風格,彌補了層高有限帶來的壓抑感。 而從客流來看,相比西單、王府井等商圈,相對要安靜得多,消費者大多聚集在餐飲業態?;蛟S是位于東五環的地理位置,或許是因為所在的位置周邊沒有大型新業態的商業設施,沒有形成商圈聚攏效應。可以預見的是,這對頤堤港來說既是機會又是挑戰。 |
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