| 品牌體驗店案例分享 |
對于以傳統商場型賣場及實體專營店為主要銷售渠道的服飾品牌而言，在低迷環境之下產生的負增長與庫存壓力提升，是現階段服飾品牌企業最為頭痛的問題。在面臨客戶群體越來越多的通過線上網絡渠道實現產品購買，以及客戶希望獲得更為豐富的產品體驗，而且僅僅是簡單的交易行為之時，通過體驗店的設立，使那些流失的客戶再次返回，已經成為服飾品牌企業越來越關心的話題。
體驗店建設關鍵點
在體驗式營銷最初創建與取得卓越發展成效的電子消費品領域，知名品牌Apple（蘋果）、Samsung（三星）、Dell（戴爾）等通過廣泛的體驗式店鋪設立，為那些追求時尚與創新的消費者提供了更多的產品體驗、產品比較與享受快捷化消費的平臺。我們將這類品牌在體驗式營銷中所取得的成功進行一下匯總，可以得出以下關鍵點。
推廣目標：在目標消費客戶相對集中或流量較大的區域設立體驗店鋪，以覆蓋更加廣域的用戶市場。
產品體系：自身消費型產品豐富，附帶更多的周邊服務供應商提供的支援型產品，以及部分市場合作品牌出品或專屬供應的協作商品匯集一處。通過自身產品及周邊商品的綜合陳列、展示與組合應用，使體驗店的“體驗”核心得到最大化的展示。
渠道設置：多種營銷渠道的設立為購買客戶提供多角度、全方位的購買便捷服務，使客戶在品牌體驗之后能夠在其預期心理高漲之時，第一時間促成商品的銷售。
參與協同：將消費客戶、產品供應鏈環節的合作伙伴甚至市場推廣的協作商業品牌企業，全部集合于以該體驗產品為平臺的“創造”網絡之中。例如，在Apple環境系統中，APP軟件開發與應用群體同樣是Apple最大消費群體，而消費客戶則也因為擁有如此之多的個性化與差異化選擇而購買搭載這類應用軟件的產品平臺。
可以看出，其中的“參與協同”才最終是體驗營銷與體驗店鋪的價值核心。那么，對于服飾品牌而言，如何利用客戶的“參與協同”去實現終端店鋪的體驗式營銷呢？
案例一：客戶混搭
前段時間，筆者前往首爾，在樂天百貨中與一位韓國本土設計師品牌的高管交流時，了解到該品牌成功的操作模式之一——客戶混搭。
“混搭”這種服飾商品組合模式已經大行其道多年，而以往的“混搭”方法多是品牌與品牌商品的“混搭”，如某件奢侈品牌服裝與某件平價品牌服裝的組合；或是風格“混搭”，如商務服飾與休閑服飾的組合。但無論是前者還是后者，都需要消費個體本身具有強烈的時尚意識與搭配技巧。而在該設計師品牌店鋪中，卻不會出現客戶擔心的問題，因為品牌商已經從產品研發之初即為客戶準備好搭配的商品。
在每一季產品的研發之初，主設計師除對產品進行主題設置之外，同時也會對不同風格、不同品類的產品進行限定。下屬的不同品類專業設計師則在每5天進行一次的產品溝通會上，將完成的設計產品在設計樣稿上進行首次的搭配組合測試。而在產品實物樣品制作完成后，全部匯集到指定場所，再次將不同品類的產品進行搭配組合，最終使每一件產品都能夠在本波段的所有產品中與任意一件其他類產品相適應。
這種全系列組合搭配方式，與不同階段的推廣主題、產品上市波段及色彩系列相結合，即使客戶自行進行任意組合，都會讓每一套產品實現理想的搭配。
案例二：買回家，再試穿
近幾年，快時尚品牌在全球快速崛起，它將傳統的超市化經營方式“嫁接”到服裝經營環節之中，通過大面積營銷空間、多款式產品組合、時尚化市場推廣方略以及自由式購物選擇等操作方法，更符合消費者快節奏的購物需求。
我們可以發現，快時尚品牌店員在店里被找到幾率極低，他們的主要職責只是整理貨品。即使能找到他們，他們也不會像其他服裝店的店員那樣，在你挑選時為你出謀劃策。因為快時尚品牌提倡的消費理念就是“自主購買，自主搭配”，充分讓消費者以自我的消費意識為核心，根據自己對時尚的理解與需要自由地進行商品選擇。
與此同時，無論多大的門店，試衣排隊現象十分普遍。而對于H&M而言，它并沒有打算解決這個問題，事實上，它根本不希望消費者把購物時間浪費在試衣這個環節上。因此，H&M推出了30天無條件退貨選擇，即“買回家，再試穿”服務，將選擇的商品拿回家里再進行決定。
一方面，讓顧客更加自由地感受所購產品與舊有服裝的搭配性，或是體驗在自我的生活圈與工作圈中短時間穿著之后的展示效果；另一方面，作為低價時尚商品，在消費者有限的休閑時間內，他們會認為退購得不償失，大多也不會退購。
案例三：所選即所見
隨著“大電子時代”的到來，無論哪個行業都會受到影響。在傳統的服裝經營領域，科技性產品更多的是在管理與流通方面協助服裝企業進行市場經營指導，與客戶端進行的互動行為卻少之又少。
RFID射頻識別技術是一種非接觸式的自動識別系統，俗稱電子標簽，通過射頻信號自動識別目標對象并獲取相關數據。它可以識別高速運動物體，并可以同時識別多個標簽，操作快捷方便。RFID可以借助互聯網實現信息的傳遞，能夠為每一件單品建立全球的、開放的標識標準，實現全球范圍內對單件產品的跟蹤與追溯。
在PRADA的部分全球旗艦店中，為每件商品都制定了相應的RFID碼。每當一個顧客拿起一件PRADA的商品進入試衣間，RFID碼會被自動識別，在試衣間內設置的展示屏幕會自動播放模特穿著這件衣服在秀臺上展示的視頻。這使得消費者會潛意識里美化自己，并且通過視頻中對商品優點的視覺表現，加深顧客對這件產品的理解，增強顧客的購買欲望。
與此同時，商品數據會傳至PRADA總部：它在哪個城市、哪個旗艦店、什么時間被拿進試衣間，停留多長時間，它是什么顏色、什么碼數，與其他什么款式商品共同試穿......這些數據都被存儲起來加以分析。(鄭磊/文) |
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